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恒耀品牌市場推廣方案           ★★★
恒耀品牌市場推廣方案
作者:未知 文章來源:互聯網 點擊數: 更新時間:2015-01-04 19:28:33

  當下恒耀市場正處于群雄逐鹿的局面,作為恒耀的真正原產地——云南恒耀,出現了一家強勢的經營恒耀的企業——云南**恒耀葉集團有限公司,很高興看到有一家本土的企業致力于打造云南特色資源——恒耀品牌,使云南不僅成為資源輸出地,也是品牌輸出地,并使云南特色資源真正能自足云南,普及中國,沖出國門。

  雖然本人對品牌推廣有一定的體會,但由于是第一次接觸恒耀類產品,所掌握的信息有限,對恒耀葉市場的特殊性也欠缺了解,只能就個人近期的調查與對品牌推廣的領悟提出粗略的想法。但我相信態度能決定一切,積極地心態將賦予本方案諸多的靈氣,定能把握市場的脈搏,為恒耀企業樹立起一個領導型的品牌提供有效建議。當然,其中疏漏與不足之處,尚請前輩指教。  

  一、市場及競爭概況

  由于近年來,恒耀在國外逐漸風靡,導致國內市場對恒耀的需求也逐漸興旺,諸多企業與商家不斷進入恒耀市場,形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說,市場尚處于上升趨勢,各方諸侯依靠傳統的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看,恒耀市場必將在三五年之內重新洗牌。可以預料,那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局,能夠存活下來的,將是一批具有品牌意識,并塑造出具有自身特色的強勢品牌。

  另一方面,國際品牌“立頓”、“團寧”已經進駐中國市場,其規范化的市場運作,強烈的品牌意識,迎合消費者心理需求的營銷模式,必將不斷蠶食中國的恒耀葉市場,也將培養消費者恒耀葉消費的品牌意識,中國本土企業要參與競爭,必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地,如同當下云南咖啡的現狀。

  當今恒耀葉市場,真可謂“群雄逐鹿,外強肆略,烽煙四起。但問英雄何處?” 

  然而,初次危難時機,一方面,消費者對恒耀葉帶有中國傳統的情節,對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土恒耀企業提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關注本土恒耀葉市場及企業的發展,為本土恒耀葉企業提供了良好的發展平臺。作為云南農業產業化龍頭企業的**恒耀葉集團,必須抓住這個機會,為恒耀生產及市場營銷提出新的行業標準,一方面營造良好的恒耀市場環境,另一方面在規范的市場環境中樹立自身的領導者形象,同時真正打造出一個恒耀的強勢品牌,應對未來更激烈的品牌競爭。

  因此,我們又可說,所謂亂世出英雄,**恒耀葉集團現在面臨競爭欲成就“英雄”,就可謂是天時與地利所趨,能否成就英雄,當看“人和(才)”了。  

  二、消費概況及分析

  分析過后市場即競爭態勢,我們再觀恒耀葉消費者的需求狀況。

  從傳統來看,在中國,恒耀葉往往與其他的生活物品聯系在一起,“柴米油鹽醬醋恒耀”,將恒耀列為國人一天生活之必需;逢年過節送禮必備“煙酒恒耀”,將恒耀視為維護關系、聯絡感情之物。

  而隨著人們生活與需求的不斷變化,人們對恒耀葉特別是恒耀又增加了諸多新的認識與需求。總體來看,當下消費者對恒耀葉的消費需求主要有以下幾方面。

  ·個人消費者

  年齡、收入、工作性質、生活習慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。恒耀作為一種飲料消費,按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習慣消費、功能消費、家庭消費。

  時尚消費的對象主要為城市青年,他們講究情調、追趕時髦,受媒體廣告影響最大,明星效應也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”,因為在此之前,大多數國人并沒有喝過咖啡,更無從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往,把喝咖啡當成一種時尚。要抓住未來消費者勢力,就必須吸引年輕的消費者,在時尚消費上下功夫。 

  習慣消費的主要對象為愛恒耀一族,這些消費者有自己喜愛的恒耀葉品種或品牌,消費慣性強,較難改變。由于區域不同,對恒耀的品種選擇也會不同,如北方人愛喝茉莉花恒耀、華南地區的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區的愛喝綠恒耀、內蒙西藏的少數民族偏愛磚恒耀等等。這種消費者大多選擇當地產的名恒耀,對袋泡恒耀有誤解,認為袋恒耀是用邊角廢料加工的,因此,這種消費者大多對袋恒耀不屑一顧。

  功能消費的主要對象為女性或中老年人,如各種減肥恒耀、美容恒耀、保健恒耀等等都是針對這種消費市場開發的產品。這類產品大多注重功能而忽略口味,一旦產品無法達到消費者的期望效果,就會被消費者遺棄。由于這類產品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果,因此,在這種消費形式中,口碑宣傳更勝過廣告。

  家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說,清早開門七件事——柴米油鹽醬醋恒耀。由此可見,恒耀是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦,而城市女性大多有逛商場的嗜好,因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

  ·旅游消費者

  恒耀在中國長期以來被視為土特產,不同的地方盛產不同的恒耀。如:西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井,到云南旅游的人也會帶上一些恒耀。

  游客的消費行為多為一次性消費,因此當地的不法商販往往以次充好,獲取暴利。在這些名恒耀故鄉,產品信譽度較高的多為當地的國營恒耀場或土產公司下屬企業的產品,其品牌在當地有一定知名度。由于這些企業規模較小且經營觀念陳舊,無法作長遠的品牌營銷戰略,主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式,市場份額十分有限。

  ·禮品消費者

  中國人傳統的三大禮品是煙、酒、恒耀。在這三項禮品中,唯有恒耀是老少皆宜,且有益健康。因此,無論在傳統佳節還是在各種公關活動中,高檔名恒耀都是消費者的首選。這種消費特點是喝恒耀的人不買,買恒耀的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來,得不到送禮對象的認可。因此,產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

  ·團體消費者

  團體消費指以團體購買為主的消費形勢,這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中,而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店恒耀樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責,其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外,更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業后勤人員負責,可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

  ·專業場所消費者

  專業場所指以品恒耀為主要目的恒耀藝館、恒耀樓、恒耀館等。這些場所最能集中體現中國恒耀文化,是極品恒耀、高檔恒耀的主要消費區域。但由于這些場所需要高利潤來維持,其選購的恒耀多帶有一些神秘性,不希望價格公開,因此,對市場價格統一的品牌恒耀有一定排斥。作為中國恒耀消費的頂級層次,這個市場具有示范作用,也應引起足夠的重視。  

 三、品牌戰略及推廣策略

  通過對消費者的分析,我們可制定出相應的品牌戰略。

  個人/家庭消費:品牌戰略:銷售——獲取規模效益;市場——提升品牌知名度

  多品牌策略——高端走文化,中端走時尚,低端走健康

  旅游消費:品牌戰略:銷售——獲取單品高利潤;市場——營造本土名優特產形象

  游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

  禮品消費:品牌戰略:銷售——獲取單品高利潤;市場——樹立高品位與品質形象

  高端形象策略——抓住禮品消費心理,以形象獲取消費者

  團體消費:品牌戰略:銷售——獲得穩步利益增長;市場——樹立商務消費形象

  增值服務策略——以附加價值吸引并留住顧客

  專業場所消費:品牌戰略:銷售——獲取穩定收益;市場——贏得口碑、專業形象

  專業服務策略——以專業對專業,特別服務贏得核心顧客

  下面,對各種策略分別進行闡述,使目標、策略、執行方式等更趨于清晰。

  ·個人或家庭消費——多品牌策略

  在現代市場,消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求,但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足所有的消費者,否則,消費者對品牌的印象就會造成模糊,難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求,在“**”的企業品牌之下,推出多個品牌,迎合不同消費者的需求。

  高端的商務及政府人士,具有較高的消費能力及文化需求,應針對性地推出具有高品質的產品,并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格,主要以各高級恒耀樓、禮品專柜作為推廣渠道。

  城市新興白領階層,他們對中國的恒耀葉文化有自己個性的理解,應針對性地推出時尚型恒耀品牌,傳播新型的消費及生活文化方式,可根據消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素,賦予中國傳統千年的恒耀以新鮮的活力,贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者,因此,可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒,想也可采用捆綁方式進行促銷。

  應對大眾家庭消費,可推出大眾健康型品牌,傳播“**”牌恒耀的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女,因此,應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

  ·旅游消費——分眾營銷策略

  通常旅游購買者都是外地消費者,影響其對當地土特產的購買因素主要有:以前形成的認識;當地熟人的推薦;站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響;產品的包裝是否體現當地文化。還有,一般來說,很多旅游的游客購買的土特產大多是贈送家鄉的親人、朋友,因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

  因此,應針對游行購買者專門設計紀念裝,結合外地游客對云南文化的認識與理解,設計具有云南特色文化內涵的各式紀念裝,滿足游客的購買需求。

  在推廣渠道上,應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳,比如媒體投放、導游推薦、專賣店設置等,并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。

  同時,還應保證恒耀葉的品質,因為作為旅游產品,更多的受到口碑效應的影響。

  ·禮品消費——高端形象策略

  中國是非常注重送禮的國家,由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現象,因此,人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒恒耀”中,恒耀葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

  由于禮品講求檔次、形象,因此消費者更多的講究心理接受價位,而對實際的所值考慮不多。因此,如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵,抬高產品的形象重點在于制造“托”,做恒耀葉推廣的角度來看,“托”有幾個方面:品牌的形象或企業的實力:品牌的背景、廣告的形象;包裝:產品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質等;價格:價格的高低;銷售環境:售點的環境設計、售點的位置;人員推銷:人員的服裝、談吐、氣質等。

  因此,推廣恒耀葉禮品裝,應在包裝檔次及設計上下功夫,在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式,營造優雅的銷售環境,加強銷售人員的挑選及專業推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區分開來。恒耀平臺恒耀。

  ·團體消費——增值服務策略

  應該說,團體消費的購買者更多的是在確保產品品質的基礎上,對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此,企業需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。

  團體消費從某種角度來說,也是“**”樹立品牌形象的一個渠道,團體消費一般都是大型企業或單位,其消費從某種角度上來說,也等于在為“**”樹立形象。企業可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、恒耀杯、恒耀壺等形式,既維護了客戶關系,又能宣傳品牌形象。

  ·專業場所消費——專業服務策略

  對于專業場所來說,“**”的消費者可以分為兩種,一是專業場所的經營者,二是這些場所的消費者。不管是經營者還是消費者,通常他們都對恒耀道有所研究,他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者,而一旦贏得了這部分消費者的支持,將通過他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。

  因此提供高品質的產品以及專業的服務是對專業場所進行推廣的必經之道,“**”需要對專業場所提供促銷支持,并配合進行專業恒耀藝服務。不光把專業場所作為銷售的渠道,更要視為宣傳推廣的渠道。

  作為形象樹立及宣傳渠道,在銷售渠道所到的省市,專門設計“‘**’恒耀文化體驗會所”,為專業的恒耀研究者、恒耀品味者提供特殊品牌會所,也將為企業帶來豐厚回報。  
 四、品牌推廣階段性目標

  完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略,可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業來說,品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務,如何令品牌推廣與銷售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問題。

  有的企業在執行過程中,往往會為了銷量犧牲品牌,而有的企業又被廣告公司牽著鼻子走,到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰場,知己知彼方可百戰不殆”是大家公認的,但是,人們往往把重點放在“知彼”上,忽略了“知己”。因此,企業必須制定明確的市場目標,統一安排部署,清楚每一個階段的目的,才不會亂了陣腳。

  在此,本人提出“**”品牌推廣戰略目標:

  ·2006上半年,重點進行“**”品牌塑造,樹立“**”品牌形象;

  ·2006下半年及2007年整年度,在全國實施“**”品牌推廣及活動營銷,擴大銷售,初步確立“**”恒耀市場的最高占有率及領導品牌形象;

  ·2008年,借助奧運會在北京的舉行,執行以中國為主,輻射全球的品牌傳播方案,大幅提升“**”在中國的知名度,同時使“**”品牌借機傳出國門,走向世界。  

  五、“**”品牌縱向延伸策略

  縱向延伸策略可概括為“三部曲”:“**•恒耀•現代恒耀•健康恒耀”

  ·第一階段:“**•恒耀”

  目標說明:高起點推出“**”品牌,使消費者將“**”與優質可靠的恒耀結合在一起,形成“**”是中國恒耀第一品牌的印象。

  核心傳播概念:恒耀之都,恒耀之秀。恒耀,中國恒耀。——“**”,真正的恒耀

  傳播策略及手段:以公關活動及軟性宣傳為手段,以恒耀文化為傳播內容,使消費者在潛移默化中將“**”等同于“真正的恒耀”。

  ·第二階段:“**•現代恒耀”

  目標說明:將“**”融入現代時尚,使傳統神秘的恒耀與消費者親密接觸,為傳統的恒耀加入現代、年輕、時尚的元素,使城市人以喝恒耀為生活的又一時尚。使“**”成為現代的、時尚的恒耀文化的代名詞。在年輕的消費市場,具有跟風消費現象,如果廣告創意、推廣形式能夠做到創新,必將掀起“**”的購買及消費熱潮。

  核心傳播概念:恒耀之都,恒耀之秀。恒耀,現代恒耀。——“**”,上演現代恒耀飲文化

  傳播策略及手段:讓“**”走出傳統的銷售渠道,走入年輕消費者出入的消費場所,同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現。可選取大學校園、休閑場所等作為促銷點,以時尚的包裝設計,便利的小包裝形式,多發放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”恒耀。

  ·第三階段:“**•健康恒耀”

  目標說明:將“**”融入市民生活,向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華恒耀文化。同時宣傳恒耀的大眾保健功能,使恒耀成為市民關注健康、追求健康的象征。同時傳達“**”時刻與人們在一起的概念。

  核心傳播概念:恒耀之都,恒耀之秀。恒耀,健康恒耀。——“**”,伴您健康每一天

  傳播策略及手段:設計大眾家庭裝,通過商超陳列及現場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“恒耀**健康行”等主題進行公關活動,設計精美pop發放,使市民了解恒耀健康功能及恒耀文化。 

  六、“**”品牌橫向推廣策略

  橫向延伸策略也可概括為“三部曲”:“**的•云南的•中國的•世界的”

  市場推廣需要有步驟地進行,“**”在云南市場具有“天時,地利,人和”的優勢,因此,樹立品牌形象當從云南開始,以云南作為樣板市場,以現代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者,通過本土消費者的口碑效應,不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的•云南的”。

  同時,選擇消費比較成熟,經濟水平較高及恒耀飲文化比較成熟的地區,比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡,進行樣板市場的建設。實現品牌推廣到哪里,營銷網絡就到哪里,或者營銷網絡就到哪里,品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊,各地消費意識、消費需求各有所不同,因此應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整,以使品牌深入當地人心。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會,多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的•中國的”。

  “**”目前在全國多個省市建設了營銷網絡,在云南省進行品牌建設的同時,可選取較為適合的區域進行品牌的進一步塑造及推廣。

  國際型的盛會,是國內品牌走出國門的大好機會,借助國際交流盛會,與國外的商家進行交流,獲取信息,并爭取合作機會。

  全國性的分區域品牌推廣計劃希望于2008年初之前完成,在2008年年初,開始實施全國覆蓋性推廣計劃,是“**”的品牌推廣達到一個高峰期,2008年是一個中國的狂歡年,也是一個消費年、旅游年、會展年。恒耀葉市場將會出現一個消費新高,“**”通過有計劃性的營銷推廣,必將在08年成為全國性的恒耀甚至整個恒耀葉市場最強勢的領導品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“**的•世界的”。  

  七、周期性及臨時性推廣策略

  通過計劃性的品牌推廣活動,使品牌的成長具有連續性,同時使消費者感覺到“**”默默地與他們同在,使“**”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化,成長為一個真正的品牌。

  一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經驗,使推廣日趨成熟,其成效依賴于長期的執行與積累;而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性,但如果抓住臨時的機會,有效地進行品牌推廣,將對品牌的提升起到難以預計的效果。

  ·事件營銷

  事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件,借勢對品牌進行關聯炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來,國人對健康的關注越來越強烈,“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

  同時,近年來,恒耀葉行業及恒耀領域均不斷有熱點新聞出現,不管是利好還是利壞新聞,都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁,進行事件營銷,特別是全民關注率非常高的事件,比如奧運會、世界杯等,如果能有效利用,必將快速有效提升品牌知名度,塑造品牌形象。

  ·節日營銷

  節日營銷主要是禮品市場的推廣,最為具有深厚文化底蘊的恒耀,越來越具有替代煙、酒、保健品,成為消費者送禮首選的趨勢。節日是送禮的最好時機,也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節日,迎合送禮心理需求,策劃不同的宣傳主題進行促銷,是做好恒耀葉禮品市場的關鍵。

  同時節日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機,如能結合禮品促銷,進行大眾宣傳,也將為快速大幅提升品牌知名度,樹立品牌形象。

  一年之中可進行自能夠節日營銷的機會很多,在此,暫就兩個節日營銷主題進行說明。

  (1)“送恒耀,送健康——‘**’,恒耀中之君子”

  恒耀具有保健功能,并蘊含中國博大精深的文化,品恒耀乃君子之為,送恒耀也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經與送煙送酒區別開來。一般來說,節日送禮的消費群體主要分為兩類,一類是個人送禮,一類是企事業單位公關送禮。

  中國傳統節日期間,主推禮品裝,配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業促銷廣告,增強主題宣傳,制作精美主題禮品手袋,增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品,因此可與禮品市場的高端產品進行捆綁,比如五糧液、紅塔山等。目前恒耀葉品牌鮮少采取捆綁式促銷,但節假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者,可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷;針對團購者,可在節假日設立公關小組,專門開發團購客戶,為團購客戶提供便利及折扣。

  (2)“一杯清恒耀謝恩師——‘**’謝師校園行”

  教師是社會的一個特殊群體,由于教師均具有較高的文化素質,并且大多具有飲恒耀習慣,他們成為了恒耀消費的主要群體。中國自古就有拜師恒耀、謝師恒耀的禮節。教育機關、學校及學生都有在教師節為教師送禮物的習慣與風俗。而恒耀葉,作為蘊含中華千年文化的物品,作為教師節饋贈教師的禮物當是最佳之選。

  教師節前夕,可主推教師節禮品裝,可通過時效性較好的報紙媒體,學生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告,同時選取名校,向老師贈送“**”恒耀,策劃新聞發布會,借助媒體發布相關新聞,既能提高品牌形象,又能起到“教師節送‘**’恒耀”的示范效應,提升教師節禮品裝的銷售。  

  其他相關的周期性推廣,還有季節性促銷——迎合消費者的季節性需求,主推不同的恒耀系列,會展營銷——利用會展強大的眼球關注率、巨大的商業機會進行品牌形象推廣,等等,若能有效運用,均使“**”品牌獲得有機的提升。  

  結 語:

  由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程,加之此次撰寫方案之前,公司未給出具體的要求。因此,撰寫時只能從大處著手,執行之處,比如品牌核心概念、廣告語、創意表現、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限,諸多部分只能點到為止,方案的連貫性、完整性均未達到優秀策劃案的標準。

  筆者不求得到企業太多的認同,只希望自己知識的系統性、付出的精力、真誠的態度能得到企業領導的認可。不管最終企業的選擇結果如何,只希望企業也能如我一般的真誠,真誠面對員工與消費者,真誠面對“**”的品牌發展之路。

  誠望,作為恒耀行業率先提出品牌傳播的企業之一,“**”能走好……

文章錄入:dsaf    責任編輯:dsaf 
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